¿Qué tiene que tener un buen logotipo? 12 reglas sagradas para un buen diseño

Hoy en día poseer una buena Imagen Corporativa es una de las partes estratégicas de cualquier empresa. Sí, de cualquiera. Y es que seas una multinacional, una pyme, un profesional libre o un pequeño negocio local, tienes que generar reconocimiento, atracción y venta si quieres sobrevivir en un entorno comercial cada vez más competitivo e informado.

Hoy la vida es eminentemente visual. Hoy, identificamos, comparamos y decidimos a golpe de click. Nuestras decisiones, aunque meditadas, son más rápidas que antes, y la inmediatez predomina en muchos de nuestros actos.

La imagen corporativa, el logotipo como coloquialmente se la conoce, es el aspecto más reconocible de cualquier empresa, aunque ésta sea sólo una parte dentro de la percepción de marca.

Así pues, y como de alguna manera nos la jugamos al todo o nada… ¿qué tiene que tener un buen logotipo para llegar al corazón y la mente de los consumidores?

Son muchos los aspectos que confluyen de un buen diseño de imagen de marca, lo primero es hacer un análisis riguroso del punto de partida, y saber dónde se quiere estar y cómo quieres que te reconozca tu público objetivo. Pero hoy te voy a dar 12 reglas sagradas para un buen diseño sea cual sea tu histórico profesional, tu sector o target.

Una buena imagen corporativa…

1. Debe ser honesta.

O lo que es lo mismo, debe parecer lo que se es. Parece una obviedad, pero es muy frecuente encontrarse con “logos” pretenciosos o por el contrario imágenes de marca que no están a la altura de la profesionalidad que demuestran día a día algunas empresas.

Si por exceso, no quieres crear falsas expectativas sobre lo que eres capaz de ofrecer, sé honesto con tu imagen y coherente con tu identidad. Si por defecto, no quieres perder oportunidades y ser acreedor de una buena reputación global, muestra lo que realmente eres y da a la imagen de marca la importancia que tiene en tu negocio. Porque tus clientes si se están fijando en ello aunque tú pienses que no.

2. Debe estar equilibrada.

La mayoría de imágenes de marca son mixtas y para que funcionen bien todos sus elementos debe tener una proporción exacta para entenderse de manera global y que resulte estable.

No es cuestión de juntar y que Dios reparta suerte, es una cuestión de medir pesos visuales, contrastes, direcciones, luces y sombras… es cuestión de intenciones… es cuestión de saber componer no sólo de manera armónica, sino también, estratégica.

3. Debe ser fácil de describir.

La cuestión está en saber reducir esa información visual a códigos comunes, familiares que nos permitan acceder a nuestro imaginario común. Me explico, igual que Lacoste es un cocodrilo, Dropbox una caja abierta y el Corte Inglés un banderín verde, tu marca ha de poder reducirse a un universo común. Luego ya sumarás otros detalles que enriquezcan la información, pero de momento, tienes un primer flash para reconocer esa marca.

4. Debe resistir correctamente el paso del tiempo.

A eso debe aspirar, a ser atemporal. Una buena imagen de marca no debe estar sujeta a modas y tendencias que en un momento dado la dejen anclada al pasado. Eso no significa que a través de otros elementos de comunicación renuncie a la notoriedad que proporciona estar al día.

Marcas eminentemente tipográficas, bien construidas y normalizadas a través de sus Manuales de Imagen Corporativa han sabido gestionar su imagen a través de los años sin caer en lo viejo o anticuado. Muchas de ellas, por razones estratégicas en el modelo de negocio, por nuevas aplicaciones y formatos, o por innovaciones tecnológicas han modificado o efectuado restyling de marca para cubrir sus necesidades corporativas, comerciales y publicitarias.

Además, tenemos que tener en cuenta que aunque tengamos una marca sólida, bien construida y gestionada, la sociedad cambia y demanda actualizaciones para seguir siendo competitivos y atractivos para el consumidor.

5. Debe ser reconocible y comprensible por personas de diferente edad y formación.

Cuando se diseña una imagen corporativa se piensa en el Target de esa empresa. Tienes que ser importante para ese grupo, tienes que darle valor con lo que haces. Se analiza cómo piensan, qué necesitan, cuáles son sus hábitos, qué valoran … con todo ello se trazan unas bases conceptuales que luego pasarán a ser visibles con unas formas, colores, tipografías…

Pero no queda ahí la cosa, cierto es que tienes que ser “la opción” para ese grupo pero no debes cerrarte a otros aunque para ellos seas especial. Diferenciación sin exclusión.

6. Menos es más.

Recuerda que todo lo que no aporte información relevante es ruido, y como tal, molesta e interfiere sobre lo realmente importante. En el diseño de imagen corporativa no hay lugar a la ornamentación sin criterio y fondo.

El cerebro procesa y retiene mejor las imágenes sencillas y potentes. La simplicidad y el orden son clave en este proceso mental.

Por otro lado, y dado que hoy en día cualquier marca es susceptible de estar en un entorno digital, piensa que cuanto más compleja sea, más difícil de entender y ver en un soporte tremendamente rápido y heterogéneo como puede ser una tablet o un móvil.

Comprueba siempre si tu logotipo se vería y entendería en condiciones que no fueran óptimas.

7. Debe funcionar en blanco y negro y no perder su esencia.

Es muy usual encontrarse con diseños “no profesionales” que no contemplan entre sus versiones de marca esta opción. Se imponen necesidades a la hora de implantar la marca que requieren de esta versión, por una cuestión de costes, por tipo de soporte, por idoneidad estética o estratégica, por visibilidad… ¿Dejarías que una máquina (ordenador, fotocopiadora) haga una conversión arbitraria de tus colores corporativos y los transforme en una mancha farragosa de grises? Está claro que no, por ello siempre debes de contar con una versión que sintetice quién eres y qué es lo que haces aunque carezca de color.

8. Debe funcionar en negativo.

No siempre tenemos un fondo limpio y despejado a la hora de colocar nuestra marca, y seguro que ponerla encima de una fotografía te ha traído algún problema.

Te voy a proponer un paralelismo. ¿Qué pasa si en una fotografía en blanco y negro inviertes los tonos? Que te resulta complicado entender lo que allí hay. Si la imagen es sencilla, puede que lo consigas, pero si es compleja, es misión imposible. Con ello te estoy diciendo que tu marca ha de comprenderse y ser efectiva en ambas situaciones. Sobre un fondo claro o uno oscuro. Garantizarte esa correcta visibilidad te dará muchas más oportunidades a la hora de su manejo y podrás ser más flexible y creativo en tu comunicación visual.

9. Debe tener su espacio vital.

A las marcas les pasa como a las personas, necesitan su espacio vital. Unas veces pequeño y otras más grande, pero siempre personal. Cada marca necesita la suya y dependerá de los elementos que la componen, su estructura interna, color, orientación…

Es un espacio que no se debe invadir para que garantice su correcta visibilidad y no tenga que competir de manera ilógica en llamar tu atención.

10. El tamaño si importa.

Cuando confluyen en el diseño varios elementos (nombre, símbolo, colores, claim …), el tamaño si importa, porque lo lees o no lo lees, porque lo entiendes o no lo entiendes, porque lanzas un mensaje o lanzas un borrón.

En todo esto del diseño de marcas hay unos tamaños mínimos en los que tu marca empieza a rozar los límites de la visibilidad y la legibilidad. ¿Dónde está la clave? Hacer un diseño que aunque tenga poco tamaño su percepción sea excelente. Esto nos permitirá llegar a formatos y escalas extra que otros no pueden.

11. No debe ser un muestrario tipográfico, ni un jeroglífico a prueba de eminencias.

Seguro que alguna vez te has enfrentado a logotipos que se lo han puesto todo, en los que la arbitrariedad y el caos estructural campan a sus anchas. En los que se confunde arte con diseño y expresión con estrategia. En los que es difícil leer, intuir o percibir sentido común en pro de una creatividad mal entendida.

La ecuación es sencilla, si no se entiende no cumple su función.

12. No te enamores de tu marca.

Uno de los problemas más habituales cuando te diseñan una imagen corporativa es que piensas que te tiene que gustar a ti. No. Tú debes identificarte con ella, participar de su mensaje y sentir, como en el fútbol, sus colores, pero recuerda que tú no eres tu público objetivo. Has de gustarle a ellos, a los que te necesitan, a los que vas a facilitarles la vida.

También el enamoramiento puede llegar a la omnipresencia de la marca. A esa sensación por la que en cualquier lugar, o en cualquier momento hay que “colar” la marca. La imagen de marca tiene su sitio, su espacio, su dimensión e importancia. Es imprescindible saber jerarquizar la información para llevar de la mano al potencial cliente y que asimile lo que le quieres decir para ayudarle a decidir. Así pues, no “coloques” tu logo de manera indiscriminada, no vas a conseguir con ello más notoriedad e impacto, al contrario, vas a bombardear tu imagen pública por falta de criterio.

“Diseñar es una actividad abstracta que implica
programar, proyectar, traducir lo invisible en visible,
comunicar” 
Jorge Frascara