Los 10 errores + comunes cuando Tú implementas tu marca

Te voy a ser sincera, implantar o implementar una imagen de marca con éxito es complicado. Para ti y para mi. No es sólo poner un logotipo en unos cuantos soportes (tarjeta de visita, carteles, web, rótulos, catálogos, flyer, etiquetas…) y ya está.

Que sí, que yo también las he visto… Esas plantillas de prácticamente todo que ponen “aquí tu logo”.

Milagro!!! Ya no hay que pensar, ni decidir, ni gastarse un euro…

ME – LO – DAN – TODO – HECHO

Ya, ya, y luego pasa lo que pasa… y dónde nos dejamos la identidad de nuestro negocio, la diferenciación… aquello de “Me tienen que elegir a mi porque yo soy diferente, yo lo hago mejor…” Te puedo decir que en el último mes he recibido tres tarjetas de visita con la misma plantilla, dos del mismo sector y otra de un ámbito diferente. Por no hablar de webs, landing page y presentaciones comerciales en Power Point… Vista una, vistas todas.

Lo sé, te acabo de dar un sopapo de realidad, pero no quiero engañarte diciéndo que esto es cosa de poco, porque no lo es, pero también te digo que no es misión imposible.

Está claro que dependiendo de la magnitud de tu negocio, la implantación de tu marca te llevará más o menos tiempo, necesitará más o menos presupuesto, te requerirá más o menos decisiones y te hará contar con más o menos colaboradores. ¿Qué quiero decirte con esto? Que para llevar a la práctica lo recogido en el Manual de Marca y Estilo, una buena planificación es imprescindible.

Empecemos por el principio.

Como he dicho en infinidad de ocasiones la imagen de marca es nuestra imagen, nuestra voz y nuestro argumentario cuando nosotros no estamos. Si quieres saber más sobre esto puedes ver el vídeo que grabé para la UNED sobre “Tu marca, tu mejor comercial”

Perfecto. Ya tienes tu imagen corporativa [profesional] creada y tu Manual de Imagen con toda la normativa que afecta a tu marca. Ahora hay que implantarla, es decir, aplicarla a cada una de los soportes y aplicaciones que necesite tu negocio para dar una imagen profesional y comercial adecuada. Piensa en cómo vendes o cómo vas a vender. Piensa dónde están tus clientes y cómo te van a encontrar. Piensa en la imagen que quieres ofrecer a tus clientes y cómo te vas a dirigir a ellos. Piensa en cómo te vas a diferenciar de tu competencia, dónde reside tu valor diferencial.

Cuando vas a implantar una marca no sólo hay que pensar dónde voy a poner el logo y los colores corporativos, también hay que buscar o hacer las fotografías adecuadas, redactar unos textos que nos definan y expongan la bondad de nuestros productos explicando sus beneficios, además de crear la línea gráfica o diseño que aglutine todo, lo ordene, jerarquice y lo exponga de manera que guiemos a nuestro potencial cliente y le motivemos para que pase a la acción.

Efectivamente, dirás. La imagen corporativa es como la cabeza, necesitamos el resto del cuerpo para poder ejecutar lo que hacemos y decimos. Eso es. El Branding es ser, hacer y decir.

Y como en todo, el branding tiene una parte técnica que es el “cómo” y una parte conceptual que es el “qué” y el “por qué”.

Un ejemplo: Si decido poner un rótulo en la fachada de mi negocio está el cómo [cómo va a ser, color, información que va a contener, materiales y formato, colocación, ¿tendrá iluminación o será un vinilo o un cristal serigrafiado?, ¿se integra con el resto de elementos de la fachada o por el contrario va a ser muy llamativo para que invite a entrar?]

Por otro lado está el qué y el por qué [¿Realmente esta pieza es necesaria o definitoria en la actividad de mi negocio? ¿Tener este impacto visual me va a permitir ser reconocido y por tanto aumentar mi cartera de clientes? ¿Qué información deberá incluir ese rótulo para llamar la atención de mi cliente y darle la información que necesita? ¿El lugar dónde estoy situado es una ventaja competitiva y el rótulo va a ser un pilar fundamental en mi estrategia de ventas?]

Te estoy contando esto, porque son infinidad las veces que veo ejemplos como el anterior u otros que no cumplen su función, el enfoque o la resolución no son los correctos y por lo tanto, ha sido dinero gastado que no invertido.

No te estoy diciendo con ello que todo tenga que pasar por la mano de un diseñador experto en marketing y comunicación empresarial, pero sí algunas piezas definitorias o de alta exposición corporativa o comercial. Piensa cómo vendes y qué piezas son susceptibles de tener ese rango. Por ejemplo, si vas a vender online, tu web será una de esas piezas clave, si haces mucho networking tu tarjeta de vista será clave, o si por el contrario vendes productos especializados, un buen catálogo puede ser decisivo después de realizar una visita comercial.

Pero no nos demoremos más en ver estos diez errores:

No tener planificación.

Como todo no se puede realizar al mismo tiempo y hay que emplear recursos económicos y humanos, debes planificar marcando plazos, fases y recursos. De lo más importante para la actividad a lo que no lo es tanto pero si es necesario. Piensa por ejemplo cómo lo hace una entidad bancaria, primero las oficinas con mayor actividad y en núcleos de población con mayor número de habitantes y luego las que su volumen de negocio es menor.

No asignar un responsable.

Permíteme que utilice el rico refranero español para dibujar la escena: “ El uno por el otro, la casa sin barrer”. No tener un responsable o responsables, está íntimamente ligado con la falta de planificación. ¿Quién decide, quién es el interlocutor con los profesionales que van a intervenir? ¿Quién establece plazos, tareas y tiene todo a punto para su uso?

Perder el foco y caer en los gustos personales.

Como decía antes, el branding es ser, ver y decir, por lo tanto es algo vivo. En pymes o negocios de corte familiar es muy frecuente que los gustos personales trastoquen o diluyan la personalidad de marca. En cierta ocasión un cliente me dijo que se aburría de ver siempre igual su marca. Cierto es que tenía serias limitaciones en el diseño, y ahí podía estar el origen del problema, pero tu marca ha de gustarle a tu cliente, no a ti. No estás para venderte a ti, estás para venderle a él. Lo que tienes que hacer tú es identificarte con ella.

Perder foco y copiar a la competencia.

Si copias, siempre serás el segundo. Ellos lo hicieron primero, pero lo más grave es que, por un lado, no sabes si le funciona y por otro, y más grave aún, es que tú estás perdiendo identidad de marca y trabajas reforzando la suya. ¿Cómo te quedas?

Perder foco y dejarse llevar por las tendencias.

Volvemos a lo mismo, perder el foco y la identidad. Piensa, si la tendencia refuerza tu identidad aplícala llevándola a tu terreno, pero no conviertas la imagen de tu empresa en una especie de fashion victim.

Abandonarla a su suerte por agotamiento.

¿Qué pasa cuando algo te cuesta, inviertes mucho tiempo y no obtienes resultados? Que abandonas. Empiezas con mucha energía y motivación, pero realmente tu negocio te necesita en otro sitio, en otras tareas, y al final la comunicación y el branding de tu empresa desaparece o sale de cualquier manera. ¿Te suena, no? Volvamos al refranero que es una fuente inagotable de recursos por lo visual de sus expresiones: “Zapatero a tus zapatos”. Si yo no soy contable no invierto mis energías en verme 200 tutoriales para intentar aprender, llamo a un buen profesional para no perder ni tiempo ni dinero, ganar en salud y disfrutar haciendo lo que sé hacer: diseñar con creatividad y estrategia.

Guardar el Manual de Imagen Corporativa en un cajón.

Pecado, y de los gordos. El diseñador no lo creó y lo normalizó para que lo tengas invernando. Es por así decirlo, la Biblia de tu marca. En él encontrarás todo lo necesario para que su visibilidad y legibilidad sea la correcta, además de ser necesario cuando trabajes con imprentas, desarrolladores web y diseñadores. Las normas también les afectan a ellos si trabajan para tu marca.

Exceso de información y falta de jerarquía.

Cada pieza necesita un tipo de información y una manera de contarla. Las personas no nos enfrentamos de igual modo a la lectura de una web o un blog que a un catálogo o a un flyer. Primeramente, el ojo lo lee de manera diferente, y en segundo, en cada pieza esperamos que nos cuente un tipo de cosas.

En muchas ocasiones queremos contar vida, obra y milagros, y parece que dejar un hueco en blanco es sinónimo de no tener nada que decir, y no es así.

Cada información tiene su lugar y su momento. Por ejemplo, un cartel no puede contarlo todo, pero sí puede ofrecer datos para continuar por otros medios la obtención de información. Su función es otra. Lo mismo le pasa a una tarjeta de visita, una inserción publicitaria en una revista o un banner en un e-mail. Tienen diferentes funciones y por lo tanto, su información estará concebida y estructurada de diferente manera.

Por otro lado, al lector hay que guiarle dentro de la información gráfica y escrita. ¿Cómo? Con una estructura clara y ordenada, jerarquizando la información, resaltando los conceptos clave, aportando color y formas que faciliten y dinamicen la información haciéndola más comprensible. Aportando fotografías o ilustraciones que refuercen el contenido en paralelo, o incluso creando infografías que expliquen de forma visual conceptos complejos.

Mala elección de soportes o calidades.

Esto es lo que diría un cocinero “cargarse el producto”. A menudo se eligen formatos, tamaños y materiales en función del precio o simplemente no le damos importancia y lo dejamos a criterio de la imprenta cuando el resultado final puede ser decisivo para que cumplan correctamente su función. ¿Qué te parecería un impecable diseño de traje de chaqueta realizado en tela de saco? Pues pasa un poco lo mismo. Tarjetas de vista con gramajes de papel o calidades inadecuadas que deslucen un buen diseño o no dejan leer correctamente la información, vinilos en exterior que a los dos días están deteriorados, catálogos comerciales que su tamaño desprestigia la información interior, webs desproporcionadas cuando hubiera sido más económico y útil una landing page, carteles comerciales, vallas o soportes publicitarios que no son estables y reutilizables o colocados en lugares inapropiados o con poco tráfico de personas… en fin todo un abanico de material que hace aguas.

Restyling a medias.

Con demasiada frecuencia vemos empresas que cambian de imagen de marca y no cuentan el motivo a sus clientes, con el riesgo que ello supone. El riesgo de no ser reconocidos y que se muden a la competencia. Un restyling o cambio de marca se puede producir por muchas razones: que se haya quedado obsoleta, que haya nuevo accionariado o propietario, por introducción de nuevas líneas de actividad, por cambios en el target, por readaptación a nuevas estrategias comerciales… pero siempre hay que comunicar el porqué y hacerlo en el momento apropiado.

Otro pecado gordo que se suele dar es seguir utilizando material de la anterior marca porque da pena tirarlo o porque hay dentro de la organización gente que no está concienciada de la importancia capital que tiene. En la implantación, hay que ser muy cuidadoso y vigilante para que no se produzcan duplicidades que den imagen de poco rigor.

Estoy convencida de que te sobra rigor y ganas,
de que tu actitud frente a tu negocio es la mejor
y que te sobran fuerzas para hacer las cosas bien,
pero recuerda,
que es mejor hacerlo en compañía de gente que te guíe,
te asesoré y pueda multiplicar la fe y el valor de tu negocio.